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«Back to basics», José Luis Casado #frentealespejo

Volver a lo básico siempre es importante. Hay veces que, en nuestros análisis como profesionales, nos enfangamos en procesos de pensamiento estratégico, altamente complejos, y nos olvidamos de que, en ocasiones, en las respuestas a las preguntas más sencillas se encuentran claves fundamentales. El arte de la gestión radica en la capacidad de elaborar las preguntas adecuadas.

Personalmente, hay una pregunta que me formulo –y yo mismo me respondo– de forma constante para no perder el foco, y sobre todo para no perder el norte: «¿Por qué y para qué hacemos marketing? Pues para vender».

Así dicho parece una obviedad, pero no lo es tanto. El objetivo de cualquier empresa es “tener clientes”. Es decir, que haya gente que compre nuestros productos y servicios, que repita la compra, que nos recomiende, etcétera. Si tenemos clientes, tenemos empresa y, a partir de ahí, todo lo demás. Las dos únicas funciones capaces de hacer que tengamos clientes son el marketing y la innovación. Y, como decía un viejo profesor que tuve, que hacía levantarse a la gente de sus asientos, «todo lo demás sí que son costes». De hecho, me gusta definir el marketing como todo aquello que hace que una empresa pueda tener un cliente que le compre. Todo.

El marketing es una ciencia compleja que requiere de grandes conocimientos y de no menos amplias habilidades. En realidad, es una de las profesiones para la que se necesita una integración muy amplia y diversa de conocimientos sobre psicología, sociología, estadística, matemáticas, investigación, previsión, econometría, tecnología…

«Las dos únicas funciones que hacen que tengamos clientes son el marketing y la innovación. Lo demás son costes»

En mi opinión, son tres los pilares fundamentales que conforman los cimientos de un buen edificio de marketing en una empresa.

En primer lugar, una alta capacidad de inteligencia. Necesitamos “saber” y no “intuir” qué quiere el mercado, qué buscan nuestros clientes, por qué nos compran, cuáles son sus deseos, sus necesidades, cuáles son las tendencias, los comportamientos de los consumidores, etcétera. Hemos de recordar que el efecto del marketing no es una guerra de productos, sino una batalla de percepciones. En marketing no se puede dar nada por sentado, ni tampoco por sabido. Hemos de alejarnos de los convencionalismos y ser capaces de ser objetivos en nuestros análisis. Todo debe ser puesto en revisión permanente. Sin un buen análisis, no hay decisiones correctas, y sin decisiones acertadas no hay buenos negocios.

A continuación, una alta y eficaz capacidad de comunicación con el mercado. Debemos de ser capaces de llegar a nuestros posibles clientes allá donde estén, y de la forma en que quieren que les contactemos. Hemos de establecer un diálogo con ellos que nos permita saber qué necesitan, cuándo lo necesitan y cómo lo necesitan.

En este sentido, el conocimiento del entorno digital se ha vuelto vital como herramienta para nuestra conexión con los clientes. Hemos de ser creativos e innovadores en nuestra forma de comunicar con el mercado. No podemos olvidar que la clave está en la relevancia y la diferenciación. Y por lo tanto debemos ser disruptivos en nuestros planteamientos. No podemos seguir haciendo una y otra vez las mismas cosas, esperando resultados diferentes.

«Hemos de establecer un diálogo con el cliente para saber qué necesita, cuándo lo necesita y cómo lo necesita»

Y en tercer lugar, una eficaz gestión comercial. Debe haber una exquisita capacidad comercializadora para que las posibles oportunidades, que derivan de la inteligencia y de nuestra capacidad de comunicación, no se pierdan por el camino por cometer errores en la relación con el cliente, en nuestra capacidad logística y de distribución, en la resolución de problemas con el cliente o en los procesos de pago.

Todo esto, de una forma muy simplificada, es hacer marketing para vender. Por lo tanto, si queremos vender no es posible que tengamos carencias en inteligencia, en comunicación, en distribución, en la relación con el cliente… No es posible que antepongamos la intuición a la realidad, que primemos el inmovilismo del pasado a nuestra capacidad innovadora. Debemos dejar de lado expresiones del tipo «es que esto siempre se ha hecho así», para buscar caminos más disruptivos que nos proporcionen una nueva visión de los negocios.

Si algo ha demostrado la crisis –esta pasada, lo mismo que las anteriores– es que nada es lo que parece, y que tenemos que permanecer en constante evolución. Cuando teníamos todas las respuestas, nos han cambiado todas las preguntas. Y muchos continúan empeñados en responder de la misma forma que siempre, sin explicarse por qué su cuenta de resultados sigue sumida en el caos.


José Luis Casado es director de Desarrollo Profesional de Esic Business & Marketing School.