Cada día, miles de profesionales intentan convencer a otros para que les “compren” su idea. Ya sea un vendedor, un profesor que transmite conocimientos, un abogado convenciendo al juez de que su exposición es la que se ajusta más a los hechos o cualquier persona intentando ser contratado, nos pasamos gran parte de nuestra vida comunicando y vendiendo.
Algunos preparan sus discursos a conciencia, otros improvisan. Según el diccionario de la lengua española, «la oratoria es el arte de hablar con elocuencia» y la elocuencia es «la eficacia para persuadir o conmover que tienen las palabras, los gestos o ademanes y cualquier otra acción o cosa capaz de dar a entender algo con viveza».
Y subrayo “eficacia” porque es la clave de la persuasión; podemos saber mucho de un tema, pero si no convencemos, habremos fracasado.
En definitiva, la oratoria es una habilidad que permite al orador convencer, provocar una transformación en quien le escucha; ya sea para que compren un producto, nos contraten o acepten nuestra propuesta.
En mi opinión y dado que se trata de una habilidad, cualquiera puede aprenderla. No es necesario nacer con un don especial. Supone sumar a las palabras, gestos y ademanes que cambian la percepción de una oferta plana y sin emoción.
Me voy a centrar en las palabras. Todo empieza con la preparación de nuestro mensaje; son las raíces de un árbol que resultará hermoso si hemos buscado la información y preparado nuestro discurso de forma adecuada.
«La eficacia es la clave de la persuasión; podemos saber mucho de un tema, pero si no convencemos, habremos fracasado».
Un discurso deslavazado, sin estructura reconocible no convencerá a nadie. El abogado que prepara su alegato destacará las pruebas que obran a su favor, pero necesita que encajen con el relato de los hechos; lo mismo hace el vendedor: necesita crear una historia para convencernos de la necesidad de comprar su producto; el vendedor recurre a un conflicto que sólo su producto resuelve.
Lo podemos ver también en los discursos políticos; parten de una “bruja” que sólo ellos pueden vencer. Los seres humanos conectamos muy bien con las historias, activan la dopamina y ayudan a que nos identifiquemos con las situaciones.
Por ello, contamos historias y hemos creado estructuras que funcionan: introducción, desarrollo y conclusión; o, como dicen los creadores de teatro y los guionistas: planteamiento, nudo y desenlace.
Para conseguirlo creo que el primer paso debe ser pensar en la audiencia y tener claro nuestro objetivo. Ken Haemer dijo: «Diseñar una presentación sin una audiencia en mente es como escribir una carta de amor y dirigirla: a quién pueda interesar».
Es de gran ayuda resumir en una frase lo que queremos decir. «Contráteme porque soy la solución a su problema», podría ser la estructura de una buena presentación como candidato a un puesto de trabajo y vale para la venta o para un buen alegato jurídico: «Mi representado es inocente por estas tres razones».
«Un discurso deslavazado, sin estructura reconocible no convencerá a nadie».
Con esa frase iluminando nuestro discurso será muy fácil eliminar todo aquello que sobra. En mi opinión, el primer gran error de un discurso es querer decir muchas cosas en lugar de contagiar nuestra idea y que se recuerde. En un tiempo en que todo avanza muy deprisa y en el que apenas prestamos atención a lo que nos dicen, la brevedad es un manjar.
La estructura del discurso debe conectar el final del mismo –es lo que se recordará especialmente– con el inicio; se trata de resolver el conflicto expuesto al principio. El desarrollo estará integrado por los argumentos a favor y en contra y algún ejemplo que permita al receptor dibujar en su mente lo que decimos.
Por último, creo que es de gran ayuda humanizar el discurso: aunque las decisiones se tomen con el cerebro, el convencimiento nace en el corazón; si no nos entiende, la audiencia se desconecta y nunca convenceremos.
José Manuel Tourné es abogado, formador en habilidades relacionadas con la comunicación en diversas universidades, escuelas de negocio y empresas, y autor del libro Habla, conecta y convence de LID Editorial.