Cuentan que el presidente alemán Willy Brandt dijo: “Si te vendo, hablo tu idioma; si te compro, dann mussen Sie Deutsch sprechen(entonces debes hablar alemán)”.
Dirigirnos a nuestros clientes potenciales en un idioma que conozcan parece obvio, y con la traducción automática, prácticamente gratuito. Pero, ¿estamos usando la estrategia correcta?
Las empresas que triunfan en su expansión internacional tienen muy en cuenta al público local al que se dirigen. No solo traducen el contenido de su web, sino que lo adaptan. Evalúan lo que es relevante, sus valores, sus necesidades y el estilo que prefieren en la comunicación.
Internacionalizarse solía ser una decisión estratégica que las empresas que querían escalar ponían encima de la mesa en algún momento de su desarrollo. Hoy en día, ni siquiera hace falta ser grande para lanzarse a vender internacionalmente. De hecho, muchas de las nuevas empresas, en especial las startups, no solo son nativas digitales, sino nativas globales.
Por supuesto, llegar a un público internacional es mucho más sencillo ahora utilizando las ventajas que nos ofrece el comercio online. Pero no está exento de riesgos ni debemos realizarlo sin un plan estratégico. Es cierto que no hay necesidad de montar una tienda física en cada uno de los países, ni de tener comerciales repartidos por todo el globo.
«Hoy en día podemos utilizar un plugin en nuestro sitio web y, voilá, aparece traducido, pero aparte de la rapidez y conveniencia de usarlo, ¿qué podemos esperar?».
El enfoque tradicional era que, una vez tomada la decisión de vender en el exterior, se diseñaban planes de negocio según los mercados objetivos. Una de las últimas decisiones solía ser la traducción de la página web si el idioma era distinto.
Ahora vemos que las empresas nativas globales empiezan a traducir simultáneamente al lanzamiento de su sitio principal. Por desgracia, a menudo se hace sin una estrategia que tenga en cuenta cómo abordar la comunicación multilingüe. Hay decisiones que deben tomarse antes de usar un plugin.
Tradicionalmente, hablar la lengua del nuevo mercado al que se quería acceder era indispensable. Hoy en día podemos utilizar un plugin en nuestro sitio web y, voilá, aparece traducido, pero aparte de la rapidez y conveniencia de usarlo, ¿qué podemos esperar?
Si el resultado no se supervisa, los problemas más habituales son: partes no traducidas, términos incorrectamente traducidos, medidas incorrectamente trasladadas y, en general, un tono inadecuado o inconsistente.
Todo ello repercute en la experiencia del usuario. Si el contenido es importante, la calidad de la traducción también debe serla.
Las grandes empresas tecnológicas, que son a su vez, las grandes exportadoras de nuestro tiempo, como Amazon, Apple, Google, Meta, Microsoft, tienen departamentos de traducción incluso habiendo desarrollado sistemas de traducción automática.
Si aprendemos de la estrategia de las tecnológicas, podemos implantar una solución que incluya, por ejemplo, automatizar traducciones de listados de productos con un sistema previamente entrenado; desarrollar guías de estilo por región e idioma para unificar; crear plantillas revisadas por humanos para lograr el tono deseado; adaptar en profundidad las páginas clave del sitio web o redactar las noticias de blogs con traducción SEO para aumentar el tráfico.
«La cuestión no es sólo que a nuestro público le hablemos en un idioma que entienda, si no que consigamos engancharles».
Hay empresas que han lanzado su sitio global solo en inglés, haciendo una traducción directa del sitio español. Pero cuidado, el inglés utilizado como lingua franca debe ser sencillo, claro, fácil de entender, que no utilice tecnicismos ni frases hechas, ya que puede que no todos nuestros lectores lo entiendan.
Y si incluimos vídeo en nuestras comunicaciones, debemos recordar siempre que es mejor acompañarlos de subtítulos, ya que el nivel de comprensión escrita suele ser más alto que el de comprensión oral. Además, es frecuente consumir vídeos sin activar el sonido.
La cuestión no es sólo que a nuestro público le hablemos en un idioma que entienda, si no que consigamos engancharles. Esto pasa por conocer las costumbres del país, las diferencias generacionales, los ritmos… es decir todo lo que marca el contexto. Lanzar, por ejemplo, una campaña a nivel global en un día determinado puede no tener sentido en determinados países.
Lo fácil es atraer a los clientes, lo difícil es fidelizarlos. Ahí es cuando adaptar el contenido, el tono y otros elementos cobra relevancia y donde los expertos en comunicación multilingüe podemos asesorarte en tu estrategia.
Arancha Caballero es fundadora y CEO de Nuadda Translations y presidenta de ANETI.