Las técnicas que durante años han alimentado las métricas de rendimiento del marketing digital sirven hoy de prueba para sancionar a las plataformas, y en Estados Unidos esa responsabilidad se extenderá también a los anunciantes. Es una de las conclusiones del informe Marketing en redes sociales, publicado en septiembre por OBS Business School y dirigido por el profesor Santiago Giménez, que analiza el reordenamiento del sector en 2026 y sus consecuencias para anunciantes y agencias en Europa y España.
Según el informe, las redes sociales superan los 5.500 millones de usuarios activos en el mundo mientras que la inversión publicitaria en medios digitales alcanzó en España los 6.200 millones de euros en 2025, un 11% más, con una previsión de crecimiento de entre el 8% y el 14% este año.
Sin embargo, el estudio advierte de que el “permiso social” del que disfrutaron las plataformas, y los anunciantes con ellas, ha menguado, por lo que aparecer en determinados entornos publicitarios ha dejado de ser una decisión neutra. El caso de X es ilustrativo: la sanción de la Comisión Europea por la opacidad de su repositorio de anuncios confirmó la preocupación de los más de 500 anunciantes que ya habían retirado su inversión.
Del contenido al diseño: la regulación evalúa el sistema
El 6 de febrero, la Comisión Europea hizo públicos sus hallazgos contra TikTok por diseño adictivo, la primera acción del Reglamento de Servicios Digitales (DSA) centrada en la arquitectura de la plataforma y no en contenido ilegal, datos o competencia. Bruselas no señaló una técnica concreta, sino la combinación de infinite scroll, autoplay, notificaciones push y recomendación personalizada, sin evaluación de riesgos ni medidas de mitigación eficaces.
Para el anunciante, esto introduce una incomodidad nueva. Como se destaca en el informe, la métrica de la que depende su balance trimestral puede ser, simultáneamente, “la pieza probatoria en un expediente regulatorio contra la plataforma en la que ha invertido”.
Europa suma al RGPD el DSA, el DMA, la AI Act y la futura Digital Fairness Act. En España, el proyecto de ley de protección de menores en entornos digitales, en tramitación, contempla prohibir el acceso a menores de 16 años, externalizar la verificación de identidad al Estado y exigir responsabilidad penal a directivos de plataformas, figura inexistente en Australia. Santiago Giménez considera probable que este modelo se extienda a Europa.
A esto se suma el frente judicial estadounidense: la documentación desclasificada en esos procesos, como el expediente de Meta en el caso K.G.M., ha sido citada por Bruselas en su investigación sobre Instagram.
Cinco implicaciones para los próximos doce meses
Según explica Giménez, el reordenamiento responde a tres líneas: el paso de la responsabilidad del usuario a la de las plataformas, la fragmentación regional y el “efecto Bruselas”. De ahí se derivan cinco implicaciones:
- Dar más peso a métricas de calidad, como el lifetime value o la intención de compra declarada, frente a cifras que ya sirven de prueba del diseño adictivo.
- Evaluar si la arquitectura de la plataforma (autoplay, infinite scroll) expone a la marca a sanciones por diseño defectuoso, como mostró el caso K.G.M. contra Meta.
- Priorizar los datos propios (first-party data) ante las restricciones del DMA; el Retail Media ofrece retornos un 25% superiores a la pauta en redes tradicionales.
- Documentar la producción creativa con IA para garantizar la trazabilidad de cada pieza y evitar multas de hasta el 3% de la facturación.
- Incluir cláusulas de suspensión inmediata de campañas ante expedientes abiertos contra una plataforma.