El camino a la excelencia está plagado de fallos, de fracasos sonados. Y en la lista están todas las grandes, que han aprendido a dar marcha atrás sin sonrojarse. Coca Cola, Ford, Citibank, Tupperware y muchos otros tienen en su armario «cadáveres» como productos fracasados de antemano, desafortunados cambios de nombre, indemnizaciones a clientes insatisfechos…
«Para hacer una tortilla es preciso romper algunos huevos», respondió cínicamente un conocido general a los periodistas que trataban de ensombrecer su victoria mentando a los soldados caídos. Unas palabras que podrían hacer suyas los responsables de fracasos sonados de muchas grandes empresas de todo el mundo.
De otro modo, no se explica el rosario de errores de bulto que, más tarde o más temprano, acaban cometiendo para deleite y regocijo de sus competidores. El rosario de desatinos es tan amplio como extensa es la lista de empresas y de actividades que estas desarrollan. Y es que al final, toda empresa está dirigida –al menos por el momento– por humanos. Y ya se sabe que errare humanum est.
Fracasos sonados
Así se debieron de consolar los responsables de la multinacional discográfica Decca, cuando desecharon editarle un álbum a cuatro melenudos de Liverpool, so pretexto de que «no suenen demasiado bien». O las cabezas pensantes de Hewlett-Packard, que no mostraron el más mínimo interés por el invento de dos amiguetes (Steven Jobs y Steve Wozniak): un ordenador personal para el gran público. Decepcionados, fundaron Apple…
Pero tal vez los errores más sonados son los derivados del lanzamiento de un nuevo producto. La primera de las causas de fracaso es debida a una defectuosa investigación de mercado. Las empresas creen que, por tener ya un nombre y haber hecho un sencillo estudio, el producto va a triunfar. El error radica en no hacer la consulta adecuada. Y cuando se pregunta lo que no procede, se escucha lo que no conviene.
El sabor del contrincante
Como le sucedió a Coca-Cola. Encuestó a miles de estadounidenses, y sacó como conclusión que preferían un sabor más dulzón, tipo Pepsi. Pero se olvidó de que el símbolo de Coca-Cola trasciende el de un simple refresco de agua carbonatada y, después de reconocer que había estado enredando con la fórmula, que estaba a punto de cumplir los cien años, dio marcha atrás y evitó el patinazo del siglo: a las pocas semanas de lanzar el nuevo refresco, sus oficinas estuvieron recibiendo 1.500 llamadas diarias de consumidores indignados que reclamaban su “Coca-Cola de siempre”.
Pero, ¿buscó culpables la compañía? Todo lo contrario: recompensó a su presidente, por aquel entonces Roberto Goizueta, con una paga de beneficios extraordinaria por «su entereza y coraje al asumir la decisión».
Por lo menos, Coca-Cola tuvo en cuenta a sus consumidores. Más grave fue lo de Citibank, cuyos mandamases llegaron a la feliz conclusión, a finales del pasado siglo, de que sus clientes con saldos medios inferiores a 5.000 dólares debían usar los cajeros automáticos. Dejando las ventanillas para la gente con dinero de verdad.
Rectificar sin sonrojo
Tal decisión puede considerarse el fracaso bancario más estrepitoso de los últimos años: cuando una de las mayores sucursales de Citibank –por entonces el segundo banco de EE UU–, situada en Manhattan, cerró sus ventanillas a cientos de clientes, estos liquidaron sus cuentas y se pasaron a la competencia. El Chemical Bank decidió potenciar el trato humano en las oficinas de dicho barrio neoyorquino, colocando en las fachadas de sus sucursales un cartel con la leyenda «Nuestros cajeros aman a los clientes», y obsequiando a éstos con café y pastas.
Tampoco parece muy inteligente gastarse un montón de millones en encuestas para luego adoptar exactamente la decisión contraria. Si alguna vez se ha introducido el coche equivocado en el mercado erróneo y en el momento menos adecuado, ese es el Edsel de Ford. Sus responsables creyeron tener entre manos la alternativa definitiva al coche popular.
Después de cientos de reuniones para tratar los aspectos más nímios de su fabricación (desde la forma de los picaportes hasta la cantidad de cromo de los parachoques), y de barajar más de 15.000 nombres diferentes, el “Edsel” fue presentado en otoño de 1957.
Chistes entre los clientes
Los chistes no se hicieron esperar: que si la rejilla tenía forma de retrete, que si la parte trasera estaba desparramada… Por si fuera poco, el vehículo estaba plagado de problemas de transmisión y refrigeración; perdía aceite, y el capó y el maletero se atascaban. En dos años, fue retirado de la circulación: se vendieron tan pocos modelos que la casa Ford perdió 3.000 dólares por unidad.
Muchas veces, detrás del fracaso de productos brillantes, que no llegan al gran público, suele haber un error en la elección del punto de venta. El paradigma de este caso es la firma de envases Tupperware. Su creador, Earl Tupper, fue consciente de que, en la posguerra, los enseres domésticos se convertirían en la estrella del consumo: la vuelta de los soldados potenciaría la vida familiar. Inventor del polietileno, lo empleó para fabricar envases que ni se rompían ni se agrietaban; además, los dotó de cierre hermético.
Pero al ama de casa, acostumbrada a guardar a los tarros de cristal o metal, no le ofrecían confianza: «El cierre no funciona como el del hombre de la demostración…». Desesperado, y al borde de la bancarrota, Tupper aceptó la idea de una amiga, que le sugirió celebrar reuniones en las casas para mostrar su utilidad. Tupperware contabilizaba hasta 75.000 reuniones anuales en todo el mundo…