Al adentrarnos en la terminología del marketing digital, hay todavía directivos de empresas de cualquier tamaño a quienes les cuesta entender conceptos que se consideran básicos, como el funcionamiento de Google Ads.
No obstante, si alguien se está planteando introducir en su negocio la publicidad digital, y todo esto aún le suena a chino mandarín, le diría que hay una buena noticia y una mala al respecto: la buena es que Google Ads es, de lejos, la mejor forma de captar leads (personas interesadas en comprar un producto o servicio) y llevarlos a una web de venta. La mala es que no es la manera más barata ni la más fácil para conseguirlos.
Google se empeña, mucho, en asegurar que hasta un mono en pañales puede usar su plataforma publicitaria, pero la realidad es que debería haber una carrera universitaria solo dedicada a ello. De verdad que no es fácil; palabra de alguien que lleva más de una década gestionando campañas y formando personas en Google Ads; empezando por mi propio equipo. Sin embargo, hay una idea fundamental que debe quedarnos clara…
Cada día se hace más difícil sobresalir publicitariamente en cualquier sector. Quien más quien menos está invirtiendo en marketing y publicidad, y a veces parece imposible saber si lo estamos haciendo realmente bien; si nos estamos diferenciando de la competencia. Y la clave precisamente está ahí, en diferenciarse. Aunque muy poca gente repare en ello.
La diferenciación es algo que vemos claramente en el sector del automóvil. A un Ferrari, a un Smart, a un Mini, no se los confunde con otras marcas. Gustarán o no, pero todo el mundo los diferencia. Y, claro, están pensados para un tipo de personas, dejando al resto a un lado. A conciencia. Se dirigen a su público.
«Google se empeña en asegurar que hasta un mono en pañales puede usar su plataforma publicitaria. La realidad es que debería haber una carrera universitaria especializada en ello».
No estoy diciendo que sean ejemplos de éxito en el producto o servicio. Lo son a nivel de marca y de diferenciación respecto a la competencia; y no solo a nivel estético o publicitario.
Porque lo importante no es el presupuesto que se tenga para emplear. Da igual si la inversión publicitaria es de 1.000 o 100.000 euros. Como no se diferencie de verdad de la competencia, una empresa va a crecer tanto como un árbol en una maceta. Y eso es lo que decide que una marca o empresa muera, sobreviva a duras penas o sobresalga.
Evidentemente, me refiero a servicios o productos que por sí mismos no sean diferentes; porque Tesla irrumpió en el mercado siendo diferente. Ikea, Apple o Mercadona, también. Y no creo que fuera por azar. En el fondo –vuelvo a insistir– se trata de ser diferentes. Y la publicidad está para aumentar la visibilidad, utilizar y realzar ese aspecto diferencial. Y si claramente un producto o servicio no es distinto, quizás haya que plantearse otras cuestiones antes que pensar en publicitarlo.
Daré para concluir unas pinceladas de lo que puede ayudar a cualquier empresa a la hora de generar sus campañas de publicidad desde la diferenciación. Y hablo de nuevo en concreto de publicidad con Google Ads; que es en lo que más experiencia tengo.
«Da igual si su inversión publicitaria es de 1.000 o 100.000 euros: como no se diferencie de verdad de la competencia, la marca va a crecer tanto como un árbol en una maceta».
¿Cómo conseguir esa diferenciación? La publicidad en Google tiene dos componentes fundamentales: el contenido, más o menos creativo y acertado, y la técnica. Necesita un conocimiento técnico exhaustivo para dar resultados de verdad.
Como decía al inicio, Google se empeña en decirnos que cualquiera puede hacer campañas. Pero los anuncios, las páginas de destino, la segmentación, el coste por clic, la cuota de mercado a la que impactar, y todo lo importante para que sea rentable, se ve influenciado para bien o para mal por la valoración que el propio Google haga de ellas.
En resumen, si se cumple la parte técnica, como la media del mercado, se paga por cada clic en la media. Si se hace mucho peor, se paga muchísimo más y el anuncio lo ve mucha menos gente de la disponible realmente. Y si se hace muy bien, la herramienta premia con costes más bajos y visibilidad aumentada.
Pero eso solo puede valer si una empresa o producto está en una situación ventajosa; si falta competencia o si no se necesita un alto volumen de ventas, por ejemplo. Y está claro que este no es el caso de la mayoría. Así que solo queda una vía para lograr una gran rentabilidad en Google Ads: una gestión técnica bien dirigida sumada a una diferenciación bien pensada y ejecutada.
Dominar esto llevaría tiempo y capacitación para miembros que ya están en nuestra empresa… Esa sería una opción, pero hay otras: la incorporación en ella de profesionales expertos o la contratación de estos de manera externa.
Pablo Vaca es consultor experto en publicidad digital y Google Ads y fundador de la agencia Buena Manera.