Fusiones, modernización de su identidad corporativa o simple capricho de su consejo de administración… Muchas empresas cambian su denominación de toda la vida, sin darse cuenta a veces de que el nombre constituye uno de sus activos más importantes. Las claves de una buena marca comercial son relevancia, diferenciación de la competencia, capacidad de ser recordada y visión de futuro. Elegir nombre para una marca o una compañía no es tarea sencilla: veamos algunas claves.
El éxito comercial de un buen nombre de empresa depende de varios factores: su capacidad para diferenciarse claramente de la competencia, su relevancia, su facilidad para ser memorizado –y por tanto, recordado– y su visión de futuro. Y mejor si es flexible: Burger King difícilmente podría vender otra cosa que no fueran hamburguesas; sin embargo, McDonald’s…
Después de que en 1986 la compañía pasara de ser United Airlines a ser United Air Lines –un cambio sustancial, como puede apreciarse–, su consejo de administración anunciaba, en mayo de 1987, que volvía a transformar su nombre por el de Allegis, una combinación de allegiance (“lealtad”) y aegis (“tutela”). Tras haberse gastado 7,3 millones de dólares, los expertos recomendaron volver al “viejo” United Airlines, decisión que se aprobó por unanimidad en 1988… ¡y que se mantiene tres décadas después!
Así, el origen puede ser descriptivo (Pizza Hut o Credit Suisse), por analogía (Jaguar o Puma), algo agradable y universalmente conocido (Apple o Windows), un acrónimo (Renfe o Lego), el apellido de sus fundadores (Loewe o Citroën) o total y absolutamente inventado (Google o Kodak). Un buen nombre, explican los expertos, debe condensar la naturaleza de la empresa y proyectar su identidad, siendo fácil de leer, escribir, pronunciar, recordar y reconocer en cualquier idioma.
Una característica, esta última, importante para aquellas compañías que pretenden abrirse camino en mercados internacionales, pues a menudo se descubren connotaciones negativas en un nombre que había triunfado en su país de origen. Ejemplos los hay para todos los gustos: cuando Mitsubishi empezó a comercializar en España el todoterreno más vendido en Japón y EE UU hubo de cambiar su denominación (“Pajero”) por sus desagradables connotaciones en castellano. Y al comenzar su particular invasión del mercado chino, tras la aperura de este país a Occidente, Coca Cola tuvo que variar no sólo su nombre (el equivalente fonético es “muerde el renacuajo de cera”), sino los slogans de algunas de sus campañas, como la de “la chispa de la vida”, que para los chinos prometía “traer a tus antepasados desde la tumba”. Aunque a Nescafé no pareció importarle que su nombre en portugués y brasileño sugiera que no es café…
También son importantes su sencillez y brevedad, para que sean fáciles de pronunciar en todos los idiomas. En este sentido, unas veces conviene evitar sonidos difíciles de articular en otras lenguas, aunque otras, como la erre invertida de Toys’R’Us o el número siete en lugar de su nombre escrito en 7Eleven constituye un elemento diferenciador que los hace peculiares y llamativos, y refuerza su permanencia en la memoria. Y es que ahora que todas las empresas han seguido procesos similares de reingeniería, reestructuración de procesos, aplicación de la calidad, de normas medioambientales, etcétera, la clave ya no está tanto en quién hace las cosas mejor, sino quién las hace diferente.
Sin olvidar, por último, todo el asunto legar de patentes y marcas. Ojo: en la vida real y en la virtual, pues aprobar un nombre cuyo dominio o redes sociales estén ya elegidos puede ser un viacrucis de juicios como el que vivió hace algunos años la marca deportiva Puma –cuya denominación comercial ya estaba registrada en España– o todopoderoso El Corte Inglés, que tenía los dominios ‘.com’ y ‘.es’ registrados por una persona ajena a la compañía. No en vano, sólo en España, existen alrededor de 3.500.000 marcas y cada año se registran entre 40.000 y 45.000 nuevas.