En el mundo empresarial, hay dos errores que se repiten constantemente: confundir estrategia con plan estratégico y formular estrategias incoherentes.
¿Por qué se confunde estrategia con plan estratégico? Algo que veo a diario en mi contacto con las empresas es que no tienen claro el concepto de estrategia, definiéndola cada uno según su parecer.
La estrategia es un conjunto integrado de decisiones sobre dónde competir (segmento del mercado) y cómo hacerlo (distribución de recursos, propuesta de valor, etcétera). Lleva implícito realizar suposiciones sobre cómo se van a comportar nuestros clientes, competidores y el propio mercado. Estas suposiciones marcarán el rumbo que le daremos a nuestra empresa, dado que dotarán de coherencia a todas las acciones que llevaremos a cabo en las distintas áreas de la empresa.
Un plan, en cambio, es una lista de acciones que realizaremos para conseguir algo. Puedo planear muchas cosas, y hacerlas todas bien y, sin embargo, hundir a una empresa. De hecho, más de 25.000 empresas cierran cada año en España por falta de estrategia; aunque, eso sí, tienen muchos planes.
Lo característico de la estrategia es influir en las cosas que no puedo controlar. En un plan, controlo cuánta gente contrato, dónde y cuándo se abrirá una nueva oficina, cómo será la publicidad, etcétera. Lo único que no controlo es el comportamiento de mi cliente. No puedo exigirle el dinero (salvo que sea Hacienda), sino que tengo que conseguir que me compren. El arte de la estrategia reside en configurar todas las acciones de nuestra empresa para que los clientes se comporten como yo quiero. Y eso es complicado, pero es la esencia de la estrategia.
«A menudo, olvidamos un principio fundamental: la empresa no es la suma de sus partes, sino el producto de sus interacciones. El rendimiento depende de cómo encajan las partes, no de cómo actúan por separado».
Los planes estratégicos acumulan todas las acciones de las distintas áreas: marketing, producción, recursos humanos, compras… Aunque si los sumamos todos, muchas veces, no consiguen que el cliente compre. Y, esto es porque nos olvidamos de un principio fundamental: la empresa no es la suma de sus partes, sino el producto de sus interacciones. El rendimiento depende de cómo encajan sus partes, no de cómo actúan por separado. De manera que hacer solo planes, sin estrategia, es un camino con pocas probabilidades de éxito.
En cuanto a la falta de coherencia, el problema se entiende mejor si lo asocio con un caso real. Desde el punto de vista estratégico, Ryanair, es una de las empresas más interesantes. La gente la odia y, sin embargo, no le afecta lo más mínimo. Esto es porque se apalancan en uno de los tres elementos claves de una buena estrategia: la coherencia. Desde el punto de vista empresarial, no importa tanto como sean de buenas o malas las acciones de una empresa. Pero sí importan que sean coherentes.
Ryanair tiene una estrategia muy clara con la que se dirige a un segmento de clientes que prefiere ahorrar costes en los vuelos, a costa de sacrificar comodidad y experiencia de usuario. Desde el personal de tierra, al sobrecargo, pasando por pilotos y su CEO, saben de forma muy clara a qué juegan y cómo lo hacen, cómo deben tomar sus decisiones durante su jornada de trabajo y qué se espera de ellos. Y no defraudan…
Y eso ha permitido a Ryanair mantener unos beneficios muy elevados, sin ser la mejor, ni la más querida y, actualmente, puede decirse que ni la más barata.
Hace años, varios vigilantes de seguridad de la compañía United Airlines arrastraron literalmente a un pasajero por el pasillo hasta echarlo del avión en tierra; es algo que salió en todos los medios nacionales e internacionales.
«Desde el punto de vista empresarial, no importa tanto como sean de buenas o malas las acciones de una empresa. Pero sí importan que sean coherentes».
¿Afectó a la compañía? En absoluto. Aún más, los beneficios aumentaron el siguiente semestre. Los clientes ya estaban acostumbrados a una compañía muy eficiente en temas de costes y puntualidad, y el servicio al cliente no era algo que figurase entre sus prioridades. Esta acción se percibía como coherente con su estrategia y su identidad.
Es algo, que en estrategia política se tiene muy en cuenta. Los votantes pueden perdonar muchas cosas a sus líderes, pero las incoherencias con su identidad son duramente penalizadas.
Y lo que he comprobado a lo largo de mi carrera es que una estrategia incoherente suele ser el preludio de un fracaso empresarial.
Benito Rodríguez Bouza es asesor de estrategia y autor de ESTRATEGIA 360, qué diferencia a las empresas que triunfan de las que quiebran.