«Los empleados no se enteran de todas las iniciativas que pone la empresa a su disposición para mejorar su bienestar».
Esta frase, o parecida, la escucho diariamente en mis conversaciones con responsables de departamentos de RRHH. Los empleados de grandes empresas ignoran las decenas de iniciativas, proyectos, campañas que, cada año, departamentos de Recursos Humanos, Prevención, Compliance, Sostenibilidad, Diversidad o Talento, lanzan con toda su buena intención para mejorar su experiencia.
No los ignoran por desinterés. Seguramente, si le dedicasen unos minutos, descubrirían que dichas iniciativas les vienen realmente bien; pero nunca lo sabrán. La razón es que están abrumados con tanta información. Estamos saturados de impactos en el correo, en el móvil, en la intranet… Y los impactos compiten por la atención de nuestro usuario. Hay una competición externa con Netflix, YouTube y TikTok (¡casi nada!) y otra interna entre departamentos de la empresa, con iniciativas dispersas que rara vez están coordinadas y, lo peor, que muy pocas veces se comunican teniendo en cuenta cómo las va a recibir el destinatario.
Llevamos 100 años haciendo marketing a nuestros clientes y cero a nuestros clientes internos, los empleados. Quienes, como dijo Richard Branson, son lo primero, porque ellos cuidan a tus clientes. ¿Por qué no utilizamos en ellos las mismas técnicas con las que conseguimos enganchar a nuestros clientes?
«Marketing hacia dentro de la organización: tratemos al empleado como a un cliente al que enganchar, fidelizar, hacerle fan… llámenlo como quieran».
Esto funcionaba cuando el empleado era considerado mano de obra, pero hoy no tiene el más mínimo sentido en un contexto empresarial en el que el bienestar, conectar con el mejor talento, abrazar la diversidad o ser más sostenibles son líneas estratégicas comunes de la mayor parte de los consejos de administración de grandes empresas.
Entonces, ¿qué debemos hacer? Pues “endomarketing”. Perdón por inventarme una palabra, pero no se me ocurre ninguna existente mejor para hablar de marketing hacia dentro de la organización. Tratemos al empleado como a un cliente al que enganchar, fidelizar, hacerle fan… llámenlo como quieran.
¿En qué se diferencia de la comunicación interna? Muy fácil. A mis clientes no les comunico. Yo no quiero informarles de que existe un nuevo producto en el mercado. Yo quiero que hagan algo con esa información, quiero llamarlos a la acción: que se pongan en contacto conmigo, que entren en mi web, que lo compren, que lo recomienden…
Llamar a la acción. Esa es la clave del marketing y es lo que no hemos entendido en el mundo corporativo. Estamos tan enamorados de nuestro proyecto que creemos que basta con informar, porque nos lo van a quitar de las manos. Error.
«No hemos inventado la pólvora. Solo analizado, desde un punto de vista multidisciplinar, las técnicas que han demostrado conectar con las personas, y lo hemos trasladado a la mejora de la experiencia del empleado».
Para empezar a hacer “endomarketing” en lugar de comunicación interna hay que seguir unos pasos:
- Identificar bien los targets (sí, en plural) de nuestra iniciativa, situarnos en su realidad y preguntarnos cómo va a beneficiarlos. Aunque lo mejor es preguntarles a ellos mismos. ¿Por qué no? En Coocrea arrancamos el proceso con un taller de coocreación creativa, en el que reunimos a todos las partes interesadas para alinear los mensajes. Si escuchamos e implicamos al inicio a los destinatarios de nuestra comunicación nos vamos a ahorrar muchos disgustos.
- Extraer supermensajes adaptados a cada target. Estos constituirán la columna vertebral de nuestra comunicación.
- Analizar los canales de comunicación. Cada pieza tiene su objetivo y su canal. Esto es importante para no matar moscas a cañonazos y tratar de sorprender a una audiencia que está acostumbrada a impactos de mucha calidad.
Ya son muchas las empresas en las que he comprobado que esto funciona. Lógico, porque no hemos inventado la pólvora. Solo hemos analizado, desde un punto de vista multidisciplinar, las técnicas que han demostrado que realmente conectan con las personas, y lo hemos trasladado a la mejora de la experiencia del empleado.
Paco Romero es socio fundador y director de Desarrollo de Negocio de Coocrea.