Existe una forma, que tienen aquellas empresas que invierten menos que sus competidoras o líderes del mercado, para desbancarlas en cuestión de presencia comercial en Internet. Esa vía no es ni más ni menos que hacer un uso ultraeficiente de su inversión en marketing.
Ahí está lo difícil. ¿En pensarlo? No. ¿En decirlo? Tampoco. En hacerlo.
Y eso quiero trasladarte desde mi experiencia, primero como freelance y luego como agencia. 12 años a lomos de proyectos de empresas pequeñas, medianas y muy muy grandes dan para saber mucho.
Casi todas las empresas para las que he trabajado en estos años, que no manejaban grandes presupuestos de marketing, tenían un deseo común: crecer lo suficiente para crear un departamento interno y deshacerse así del “alto coste” que suponíamos.
Crearlo, aunque parezca la panacea, no lo es; por multitud de razones.
Llevamos años en un boom de demanda de profesionales del marketing online, agravado además por los cambios que ha traído la pandemia a nuestros hábitos y al auge, no digamos, de Internet.
Sumémosle a eso que hay muchos profesionales, pero muy pocos expertos, para la demanda real. Cuando digo expertos me refiero a personas con una vasta experiencia; profesionales que realmente puedan salir airoso de nuevas problemáticas y resolver el día a día en una fracción de lo que tarda un junior –eleufemismo de becario–.
«12 años a lomos de proyectos de empresas pequeñas, medianas y muy muy grandes dan para saber mucho al respecto»
Por lo tanto, la matemática es sencilla: para contratar a alguien razonablemente bueno hay que poner encima de la mesa una inversión mínima de 40.000 € anuales. Y si quieres crear un departamento te hará falta un responsable y al menos una persona que ejecute acciones, sumemos otros 25.000 € por un junior con algo de experiencia.
Una empresa que vaya a invertir 65.000 € en personal, lo lógico es que los dote de unos recursos e inversión publicitaria que tripliquen al menos los costes laborales. Esa ratio podría ser muy superior o ligeramente inferior, pero es por dar una referencia que, en base a mi juicio, tiene sentido.
Es decir, que hablamos de que para crear un departamento de marketing interno básico será necesaria una inversión de alrededor de 200.000 € anuales, tirando por lo muy bajo. Vale. ¿Y es esa la mejor opción, la más eficiente, la más rentable?
Pues como todo en la vida, depende de cada caso particular y de muchas variables imposibles de tener en cuenta. Pero hay una serie de indicadores que pueden servir como referencia.
Para empresas que inviertan menos de 60.000 € al año en marketing, lo lógico es que busquen a buenos freelancers para acometer acciones bien ejecutadas y exprimir al máximo cada euro. Evidentemente será necesario disponer de la claridad sobre qué hacer o contar con la visión de un consultor externo, para trazar una estrategia, que después los proveedores específicos la ejecuten.
En empresas que inviertan en el rango de entre 60.000 y 500.000 € tiene mucho más sentido encontrar a una agencia, porque con un fee mensual de entre el 10 y el 20% –en función de muchas variables–, se puede contar con un equipo experimentado de perfiles muy dispares bajo una estrategia común.
Y sin las desventajas de los freelancers (solo son especialistas en una o dos áreas, si son realmente buenos) o del departamento interno (acertar con la selección, costes fijos y colaterales y el hecho de que nadie se pone a rendir al 100% desde el minuto uno).
Considero que a partir de esos 500.000 € de inversión anual sí que tiene ya sentido crear un departamento interno, porque rentará más que el resto de opciones; salvo que no se encuentre al personal adecuado, que ya digo que no es nada fácil.
Obviamente, empresas y situaciones de negocio hay infinitas y cada una ha de valorar bien los riesgos y las ventajas de cada una de las opciones.
«Hasta los 500.000 € de presupuesto anual en marketing, externalizando el servicio se ahorran costes fijos y se gana en experiencia directa sobre el proyecto»
Porque hasta ese límite de 500.000 € de presupuesto anual, externalizando el servicio se ahorran costes fijos y se gana en experiencia directa sobre el proyecto, dejando mucho más presupuesto disponible para pura inversión publicitaria, del tipo que sea.
En el ejemplo inicial la comparativa sería así:
La empresa A, que monta departamento interno invertiría en personal 65.000 €/año y en publicidad y recursos 135.000 €, total 200.000 €.
La empresa B puede externalizar las mismas acciones por el mismo coste, con la diferencia de que en inversión publicitaria pura podría llegar a destinar al menos 160.000 € (manejando un fee mensual del 20% de agencia). O lo que es lo mismo, más capacidad de inversión con el mismo coste, sin ataduras laborales y teniendo a gente experta en el área desde el minuto uno, si se escoge bien el proveedor.
Y esa es una forma clara en que empresas pequeñas pueden competir de tú a tú en inversión publicitaria con empresas con mucho mayor presupuesto. O al menos, una de ellas y creo que bastante inteligente.
Pablo González Vaca es director de Buenamanera.