Los test de orientación que entonces empezaban a hacerse me recomendaron al finalizar COU las carreras de Derecho, Económicas, Publicidad o Periodismo. Guiado por una difusa e infundada vocación literaria me decidí por la última titulación.
En esos tiempos, quienes estudiábamos Periodismo mirábamos a los de Publicidad convencidos de nuestra superioridad moral. Éramos los defensores de la sociedad frente a los persuasores ocultos. No niego que quizás entonces, hace más de cuarenta años, vivíamos una edad de oro del periodismo en España. Una isla insólita en una trayectoria que se si analiza es más bien… poco edificante.
Como la vida da muchas vueltas, el periodismo me llevó al periodismo especializado…en publicidad y marketing. Fui redactor y editor de revistas especializadas en la materia… hasta acabar siendo publicitario a tiempo completo como director y socio de una buena agencia. Y, por si fuera poco, también he pasado años (los últimos cinco y otros tres anteriormente) como responsable de grandes asociaciones sectoriales de la publicidad. Un mundo en el que hay que dominar ampliamente el Derecho y las Relaciones Públicas.
Así que puedo decir que al final los test tuvieron razón de una forma u otra. Y yo estaba equivocado, pues en estos años he publicado varios worst sellers.
Pero, sobre todo, mi trayectoria profesional me ha enseñado que lo de los persuasores ocultos era una soberana gilipollez, y que el periodismo, por desgracia, en general no tiene nada de lo que presumir frente a la publicidad, con las excepciones que cada uno quiera ponerle. De la publicidad sabemos al menos quién la paga.
Por eso me enferma cada vez que oigo a un político o leo a un columnista aquello de “es puro marketing”, a modo de descalificación. El marketing cada vez más está caminando por la senda de la ética –obligado o no, cada uno que piense lo que quiera–, por una sociedad digitalizada que empodera a los ciudadanos.
Y por otro lado, siempre ha consistido en la “satisfacción de las necesidades de los consumidores con un margen de beneficio”. Ahora mismo, la definición de periodismo que podríamos hacer seguramente no fuera tan indulgente como hace años.
Muchas veces he pensado que desde la publicidad podríamos empezar a decir “eso es puro periodismo”. No lo digo porque en el fondo soy también periodista, y estoy convencido de que una sociedad, incluidos los publicitarios, necesita como el comer de un buen periodismo.
La publicidad debería colaborar a que así fuera, porque no hay medio informativo más libre que aquel que tiene tantos anunciantes como para permitirse el lujo de prescindir de aquellos que quieren torcerle el brazo.
Y hasta aquí puedo escribir.
David Torrejón es director general de La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) y secretario general de la Academia de la Publicidad.