El periódico económico Expansión ha destacado a Original Remedies, el producto más reciente de Garnier –una marca del Grupo L’Oréal, que cuenta con más de un siglo de historia–, como «novedad más destacada del año en su sector», merced a su estrategia digital de difusión.
¿Sabían que las españolas son las que tienen el cabello más largo de Europa y que lo identifican como su seña de identidad por delante de sus ojos, su cuerpo o sus manos? ¿Sabían que el mercado capilar en España es el más grande de Europa con 22 millones de compradores? Con estos datos, no parece descabellado que el lanzamiento del año en el sector consumo en España haya sido un champú.
No es un producto más
Pero Original Remedies, de Garnier, es diferente. Este champú, que ya usan dos millones de españolas, ha introducido una nueva forma de comprar y lo ha hecho gracias a las redes sociales. Pero para entender el por qué de este fenómeno hay que conocer antes cómo es su cliente.
Y es que las mayores clientas de Original Remedies adquieren 11 productos capilares al año, frente a la media de seis del resto de las usuarias. Además, gasta más de 35 euros de media, lo que supone 15 euros más que el resto de consumidoras, y utiliza muy frecuentemente mascarillas (el 75% de ellas lo hace, frente al 56% del resto) y diferentes tratamientos capilares (el 33% de estas consumidoras lo hace, frente al 17% de la media).
Pero si hay algo que define a este tipo de consumidoras es su uso de las redes sociales y de Internet. El 78% de las consumidoras de Original Remedies son usuarias avanzadas, frente al 61% del resto.
Según explica a Expansión Deborah Armstrong, general manager de L’Oréal España y responsable directa del desarrollo de la marca: «Es sorprendente ver cómo las consumidoras españolas buscan información en Internet antes de comprar cualquier producto y cómo las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental a la hora de dar a conocer un producto y de llegar al consumidor de una forma más personalizada».
Contacto digital
La campaña ‘El poder de lo auténtico’ en Internet supuso el primer contacto con las potenciales clientas de Original Remedies y fue absolutamente digital.
Deborah Armstrong explica al periódico económico que todo el proceso de lanzamiento del producto ha supuesto cinco años de trabajo del equipo de Garnier en España. «Lanzar un producto nuevo con 33 referencias y hacerlo en esta categoría, con tantas marcas a disposición de los consumidores, es muy complicado. Tuvimos que definir desde el nombre de la marca, donde había un abanico de más de doscientos, hasta los olores y los ingredientes del producto».