Si creemos lo que se publica en los medios de comunicación, todos somos presas fáciles de los trucos de persuasión online. Nos manipulan en masa para que pulsemos en banners, facilitemos nuestros datos y compremos productos que realmente no necesitamos. Sin embargo, las cifras muestran un panorama diferente: la mayoría de los visitantes de sitios web, aplicaciones móviles y destinatarios de correos electrónicos en absoluto hacen lo que los creadores desean.
Las tiendas online más exitosas cierran tan solo una venta por cada diez visitantes de su web. En el mundo online los visitantes que abandonan superan a los que compran. Y si lo pensamos bien, no es tan extraño: es increíble cómo permitimos que imágenes, textos y botones nos convenzan de compartir nuestros datos personales, completar nuestro número de tarjeta de crédito y asumir compromisos a largo plazo. Todo esto, sin intervención de gente real que conocemos o en quienes confiamos personalmente.
Como ya evidencian numerosas investigaciones, podemos utilizar la ciencia del comportamiento y de la influencia para persuadir a otros para que adopten el comportamiento que deseamos. Y estas mismas técnicas también funcionan y se aplican para marcar la diferencia en el diseño del entorno online.
Consiguiendo cosas insospechadas: que los visitantes de nuestra web que antes nos ignoraban, ahora nos respondan; que los usuarios que antes daban de baja su inscripción, ahora quieran continuar con nosotros; y que los “no sé, no sé” se transformen en un sí. A través del diseño del comportamiento online es posible conseguir mayores ingresos, mayor ratio de conversiones y más clientes satisfechos.
«La persuasión online trata principalmente de facilitar que las personas estén aún más entusiasmadas de lo que ya estaban con algo».
Normalmente decimos que se diseña un anuncio, un sitio web, un producto. Pero diseñar comportamiento suena casi como si pudiéramos hacer que las personas hagan cualquier cosa que deseemos. El fundador de esta disciplina, BJ Fogg, afirma que el diseño de comportamiento es provocar que las personas hagan algo que ya quieren hacer.
Bueno, pero si las personas ya quieren hacer algo, ¿por qué necesitamos persuadirlas? Ahí es precisamente donde radica el problema. El hecho de que queramos algo no significa automáticamente que realmente lo hagamos.
El diseño del comportamiento online se basa en los dos siguientes fundamentos psicológicos: no solemos hacer cosas sin que nos lo pidan y si algo se vuelve demasiado difícil, nos rendimos rápidamente.
Los diseñadores de comportamiento no juzgan. Configuran el entorno online de manera que facilite la actividad. Utilizan estímulos que alertan sobre el comportamiento deseado y facilitan éste lo máximo posible: eliminan barreras, rutas de clic excesivamente complicadas o campos innecesarios en un formulario de contacto. Y, finalmente, intentan darle un impulso temporal a la motivación para que el público objetivo esté dispuesto a superar los obstáculos, porque algunos comportamientos siempre serán difíciles de realizar.
«La línea entre persuadir y engañar no siempre es fácil de determinar. Lo que algunos consideran engañoso es un comportamiento comercial adecuado para otros».
Persuadir no es lo mismo que engañar, aunque desafortunadamente la influencia online sigue asociada con la decepción. Seguro que has escuchado ejemplos de sitios web que manipulan o engañan a sus visitantes. Y es que la línea entre persuadir y engañar no siempre es fácil de determinar. Lo que algunos consideran engañoso es un comportamiento comercial adecuado para otros. Además, también hay estándares, valores y leyes que varían según el país o la cultura.
Ayudar a nuestros visitantes a tomar decisiones difíciles, guiarles de manera óptima en su decisión de hacer negocios con nosotros (o de no hacerlos) y simplificar el camino hacia el objetivo. Lo que conduce a mayor conversión y mejores resultados.
La satisfacción de los clientes o visitantes de nuestra web equivale a la persuasión online sostenible, y sólo si es ética nos ayuda a lograr el éxito a largo plazo.
Para saber más de este enfoque basado en la ciencia y probado en la práctica, con ideas de aplicación inmediata, consulta mi libro. Y no dudes en enviarme ejemplos de tu aplicación de los propios principios de influencia y sus resultados.
Pilar Bringas es coautora de Influencia Online (LID Editorial).