La industria turística afronta una nueva etapa marcada por transformaciones que van mucho más allá de la recuperación de la demanda. El cambio climático, la evolución tecnológica, la saturación de determinados destinos y la creciente segmentación de los viajeros están configurando un escenario que obligará a empresas, destinos y administraciones a replantear sus estrategias durante los próximos años.
Así lo recoge el informe Tendencias del turismo, elaborado por OBS Business School y dirigido por el profesor Mario Sorribas-Fierro, que analiza los principales factores que influirán en la evolución del sector durante este año. Pese a la incertidumbre internacional derivada de conflictos geopolíticos, la volatilidad energética o el riesgo de desaceleración económica global, las perspectivas continúan siendo positivas en términos de viajeros, ingresos y empleo.
La relevancia de esta actividad para la economía española explica la importancia de anticipar estos cambios. El turismo representa actualmente el 12,6% del PIB nacional y genera 2,78 millones de puestos de trabajo, equivalentes al 12,3% del empleo total. En consecuencia, comprender cómo evolucionan las preferencias de los viajeros se ha convertido en una cuestión estratégica para todo el ecosistema turístico.
El clima condiciona cada vez más la elección del destino
Uno de los fenómenos con mayor impacto es la creciente influencia de las condiciones climáticas en la toma de decisiones de los turistas. Según el informe, cada vez más viajeros buscan destinos con temperaturas moderadas y entornos más confortables durante los meses de verano.
Esta tendencia ha impulsado el auge de las denominadas coolcations, o vacaciones en destinos más frescos, favoreciendo especialmente a países del norte de Europa como Finlandia o Noruega, que registran incrementos significativos de visitantes atraídos por temperaturas más suaves.
Para los destinos tradicionalmente asociados al turismo de sol y playa, este fenómeno supone un desafío. Así, el estudio señala que territorios como España deberán reforzar las infraestructuras capaces de ofrecer refugio climático y adaptar parte de su oferta a nuevas formas de disfrute turístico. Entre ellas destacan iniciativas vinculadas al turismo nocturno o la promoción de destinos con climas más templados, como la cornisa cantábrica o determinadas áreas de montaña.
La lucha contra la masificación impulsa la desestacionalización
Otro de los cambios más relevantes es la redistribución temporal de los viajes. El deseo de evitar aglomeraciones está favoreciendo que una parte creciente de la demanda se traslade fuera de los meses tradicionalmente considerados de temporada alta.
De acuerdo con los datos recogidos en el informe, las reservas para septiembre han crecido hasta el 35%, 13 puntos porcentuales respecto al año anterior, reflejando una preferencia creciente por periodos menos saturados. Esta tendencia contribuye directamente a la desestacionalización, uno de los grandes objetivos históricos del sector.
Paralelamente, también se observa una diversificación geográfica de los destinos elegidos. Los viajeros muestran un mayor interés por ciudades pequeñas, entornos rurales y localizaciones menos conocidas. Países de Europa central y del este, como Polonia, Eslovaquia o Hungría, están registrando aumentos destacados de llegadas internacionales, una evolución que podría mantenerse durante los próximos ejercicios.
Para los gestores turísticos, este escenario abre oportunidades para redistribuir flujos de visitantes, reducir la presión sobre destinos maduros y generar actividad económica en zonas que tradicionalmente habían quedado al margen de los grandes circuitos turísticos.
La inteligencia artificial transforma la experiencia del viajero
La tecnología será otro de los grandes motores de cambio. El informe identifica 2026 como el año en que la IA generativa alcanzará su mayor nivel de influencia en el sector turístico hasta la fecha.
Los viajeros utilizan cada vez más estas herramientas para diseñar itinerarios, comparar alternativas, optimizar presupuestos y personalizar experiencias antes incluso de iniciar el viaje. Esta capacidad de planificación asistida está modificando la forma en que los consumidores interactúan con agencias, hoteles, aerolíneas y plataformas de reservas.
Sin embargo, la expansión de estas tecnologías también presenta riesgos. El estudio advierte sobre el incremento de fraudes y estafas vinculados al uso malicioso de sistemas de IA, una problemática que, según sus datos, ha experimentado un fuerte crecimiento durante los dos últimos años.
En consecuencia, la confianza digital, la ciberseguridad y la verificación de la información se convertirán en elementos cada vez más relevantes para las empresas turísticas.
La hiperpersonalización se convierte en ventaja competitiva
Más allá de las tendencias coyunturales, el informe identifica una transformación profunda en el comportamiento de los consumidores. La oferta turística avanza hacia una hiperpersonalización a gran escala, donde las experiencias se diseñan para responder a intereses cada vez más específicos.
La creciente fatiga provocada por el exceso de opciones está reforzando el valor de los programas de fidelización y de los servicios que simplifican la toma de decisiones. Al mismo tiempo, surgen nuevas demandas vinculadas a estilos de vida concretos, necesidades emocionales o intereses muy especializados.
Desde retiros centrados en el bienestar personal hasta experiencias relacionadas con fenómenos culturales, deportivos o audiovisuales, los viajeros buscan propuestas capaces de conectar con sus motivaciones individuales. Esta segmentación obliga a las empresas a profundizar en el conocimiento de sus clientes y desarrollar ofertas más precisas.
Crear más valor, no necesariamente genera más volumen
En términos económicos, las perspectivas también son favorables. El informe apunta a un aumento continuado del gasto turístico y a una mayor demanda de alojamientos de categoría superior.
Esta evolución plantea una oportunidad especialmente interesante para España. Más allá de incrementar el número de visitantes, el sector puede orientar parte de su estrategia hacia la generación de mayor valor por viaje, potenciando servicios prémium, experiencias diferenciadas y productos capaces de captar un gasto más elevado.
Asimismo, ganan protagonismo modalidades como el turismo rural, el astroturismo, el agroturismo, la gastronomía o las experiencias vinculadas a fenómenos naturales estacionales. Estas propuestas no solo responden a nuevas preferencias de los viajeros, sino que también contribuyen a diversificar la oferta, dinamizar territorios de interior y reducir la dependencia de los destinos costeros más saturados.
La capacidad para identificar nichos de mercado, comprender nuevas motivaciones de viaje y diseñar calendarios de actividad que atraigan diferentes perfiles de visitantes será, por tanto, uno de los principales factores de competitividad para el sector turístico durante los próximos años.