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«Hoy, la comunicación de marca es para los exploradores», Lorenzo Bennassar #frentealespejo

Si le hubieras dicho a una marca de hace 20 años que podría estar en el bolsillo de sus consumidores, o que iba a ser lo primero que mirasen cuando se despertasen, y lo último que verían cuando se van a la cama –todo ello literalmente– se habría vuelto loca de emoción.

Así que si he de dar mi opinión sobre la comunicación de marca –esto es, de marketing y publicidad– que es lo que conozco, creo que la situación actual del mercado es apasionante. Siguiendo las tendencias naturales, los clientes nunca han invertido más dinero. Y las posibilidades jamás han sido tan espectaculares.

Esta revolución de la información lo ha cambiado todo. O casi todo. Porque el mundo está cambiando, como siempre lo ha hecho, pero en esta fascinante época que nos está tocando vivir, hay demasiadas herramientas y medios que están cambiando radicalmente nuestros comportamientos.

Leía hace poco un articulo muy interesante de un maestro en la materia, Fernando Vega Olmos, que explica como ya no nos define (como target de marketing) ni nuestro género, ni nuestra edad… Desde hace ya algún tiempo, lo que nos está empezando a definirnos es nuestra actitud. Y no podría estar mas de acuerdo.

Netflix, hoy, empieza el año sabiendo lo que va a facturar durante el ejercicio (a grandes rasgos). Eso no ha pasado nunca en la historia del entretenimiento. Y así, una detrás de otra.

«Desde hace un tiempo, lo que nos define no es el género o la edad… es nuestra actitud»

Y es que, al final, la comunicación de marca sigue siendo básicamente lo mismo: descubrir o escribir historias interesantes, que definan los valores de la marca, y encontrar maneras interesantes de contarlas. Eso no ha cambiado.

Pero los que saben contar historias están un poco perdidos sobre dónde y cómo contarlas. Y los que saben dónde o cómo contarlas acaban de empezar a aprender a hacerlo. Y en medio están los clientes, desesperados, buscando expertos de este nuevo panorama.

Lo que pasa es que, hoy por hoy, no hay expertos de este nuevo panorama. Precisamente porque es nuevo. Nadie sabe lo que va a pasar mañana. Como decía la maravillosa campaña para Aquarius de Sra. Rushmore, el ser humano es imprevisible.

Así que es el momento de los exploradores. Puede asustar a algunos. Puede no cumplir con los calendarios de otros. Pero es lo que hay. Y es fascinante, reconozcámoslo. Por lo menos para los que nos dedicamos a buscar cosas nuevas. Es apasionante sentirse en la línea de salida, pensando que quizás cuando llegues a la meta puedas ser el primero, porque ninguno de los que está a tu lado tiene más o mejores herramientas que tú.

«Es el momento de los exploradores. Asustará a algunos, pero es lo que hay»

Hace poco he trabajado en algunos eventos. Literalmente “experiencia de marca” –o una de sus variantes al menos–, porque se pueden usar los cinco sentidos para emocionar a las personas. Siendo yo el primero en no poder evitar un nudo en la garganta de emoción. Y con presupuestos desde 3,5 hasta 10 millones de dólares ¡para un evento de 30 minutos!

La situación actual del mercado de la comunicación de marca es apasionante. Para los exploradores, repito. Y creo que esa es una parte muy importante de nuestro trabajo.


Lorenzo Bennassar es Brand Experience Creative Director.