«El fin de las ‘cookies’ vaticina una publicidad más respetuosa y transparente», Esteban Gutiérrez #frentealespejo

Esteban Gutiérrez #frentealespejo

¿Qué es una cookie? El concepto tiene su origen en el término informático magic cookie, que hace referencia a un paquete de datos que un programa recibe y reenvía sin cambiarlos, tal y como define Sergio Luján Mora, profesor de la Universidad de Alicante.

Para comprender mejor su aplicación, tenemos que remontarnos 27 años atrás. Cuando se produjo el lanzamiento del navegador Netscape en 1994. Todo un hito, porque trajo consigo la aparición histórica de las primeras cookies. Sin duda, un antes y un después en el aspecto técnico de Internet, porque frenaba obstáculos para el desarrollo del comercio electrónico.

La Real Academia Española, en su misión principal de registrar los cambios que experimente la lengua, incorpora la palabra cookie y la define como «un fichero que se descarga en el ordenador o en el dispositivo que utilice al acceder a determinadas páginas web o aplicaciones». 

En definitiva, las cookies son paquetes de datos que un navegador web almacena de forma automática en el aparato de un usuario, cuando éste visita una página web, y devuelve al servidor web. Solo son datos. Y en principio, el aspecto malicioso de las cookies queda eliminado, pues al no ser software no pueden transmitir virus ni similares.

Sin embargo, el punto que suscita debate gira en torno a la tecnología que utilizan las cookies. Una fórmula que les permite almacenar y recuperar información cuando se navega por internet y llevar un seguimiento de la actividad del internauta.

«La finalidad de esta tecnología genera incomodidad en un alto porcentaje de usuarios de internet, ante la sensación de invasión de su privacidad»

En general, la finalidad de esta tecnología genera incomodidad en un alto porcentaje de usuarios de internet, ante la sensación de invasión de su privacidad y sus propios datos personales por esta información recabada. El navegador web de código cerrado​​ desarrollado por Google, Chrome, ha anunciado recientemente que para el próximo año bloqueará el envío de cookies a terceros. Esto supone que no se envíe información personal a través de ellas.

Para muchos sectores y actores de la publicidad esto representa un problema, debido a la falta de datos. Y al mismo tiempo, porque las campañas se revelan menos optimizadas. Sobre todo afectará a aquellos proveedores de publicidad programática que basan los resultados de sus campañas en ser capaces de identificar perfiles de usuarios. La pérdida de las cookies de terceros significa básicamente más dificultades para validar la eficacia de las campañas digitales, y complicaciones para mostrar eficazmente anuncios personalizados a los consumidores.

Muchas empresas del sector publicitario manifiestan un rechazo claro a esta medida, porque les será más difícil ofrecer información relevante al usuario y utilizar los datos para sus estrategias de marketing digital.

«A muchas empresas publicitarias les será más difícil ofrecer información relevante al usuario, y realizar sus estrategias de marketing digital»

Sin embargo, aquellas marcas que apuesten por publicidad respetuosa y transparente como la publicidad nativa verán reducido considerablemente el impacto de esta medida. En nuestro caso, en Addoor, la eliminación de las cookies no resultará un obstáculo, porque centramos la optimización de las campañas en segmentaciones contextuales, no behaviorals (de comportamiento).

Nuestra plataforma de publicidad nativa está integrada en periódicos digitales (nacionales, regionales y locales), que publican cada día cientos de artículos de todas las temáticas (actualidad, ocio, deporte, cultura…). Nuestro sistema lee, clasifica y agrupa todos esos artículos para poder segmentar por temáticas y palabras clave. Por ejemplo, si un operador de telefonía quiere impactar sobre usuarios interesados en deportes, tenemos la capacidad contextual para poder llegar al público objetivo que necesitan.

Además, para campañas de performance trabajamos principalmente con sistemas de atribución postclick, y no imputamos conversiones postview, cuya atribución es uno de los inconvenientes que tiene la eliminación de las cookies. Al servirnos de tecnología server to server, un tracking de conversión que no utiliza cookies, hace que la medida restrictiva de Google pase desapercibida.


Esteban Gutiérrez es Managing Director de Addoor.